L’inganno della sostenibilità

Alla luce dell’ennesimo inganno di un Mondiale di sci, quello di Cortina 2021, spacciato per sostenibile ma in realtà devastante per l’ambiente, pare evidente che si continui a fare etica un po’ come si fa pubblicità: si vende bene, e consente di attirare l’attenzione del grande pubblico. Di Nicola Pech. Copyright: HuffPost

“Capitalism, time for a reset”. Così titola il Financial Times, bibbia del capitalismo globale, con una sovracopertina di quattro pagine a settembre 2019. Segue un editoriale del Direttore Lionel Barber in cui, dopo aver celebrato i meriti dell’economia di mercato che, a suo dire, avrebbe contribuito alla diffusione del benessere, si auspica che il capitalismo sia in grado di rifondarsi per non soccombere, riducendo la forbice delle disparità sociali e l’impatto sull’ambiente.

In sostanza dunque la questione pare posta in questi termini: sono evidenti i segnali di crisi dell’economia di mercato, clima e disuguaglianze sociali in primis, ma solo chi ha creato il problema è in grado di risolverlo. Basta porre qualche correttivo e tutto magicamente si aggiusterà. Ed è così che ambiente e sostenibilità, variamente combinati, sono diventate le due nuove parole d’ordine, i due elementi decorativi e i due grimaldelli con cui le aziende pensano di aprire tutte le porte, di cavalcare le nuove tendenze del business “pulito”.

In un mercato globale saturo, quella della Green Economy sembra un’opportunità imperdibile e tutti, dalle auto alle compagnie petrolifere, dalla moda alle banche, si attrezzano per non lasciare nulla sul campo. I governi sostengono la Green Economy sia con investimenti pubblici sia con una politica di incentivi fiscali e i fondi di investimento hanno fiutato l’aria e dirottano grandi quantità di denaro verso aziende che possono fregiarsi di una qualsivoglia patacca che attesti la sostenibilità del proprio business.

Finanza e marketing si adeguano e tutte le grandi aziende raccontano nel proprio bilancio di sostenibilità quanto sono belle e buone e quanto contribuiscono al bene del Pianeta, quando in realtà l’obiettivo continua a essere la massimizzazione dei profitti, con buona pace della collettività.
Gli house organ aziendali si riempiono di buoni propositi spesso vuoti di senso e di contenuti quando non addirittura contraddittori, e l’etica diventa un ottimo strumento di marketing. “Si fa etica un po’ come si fa pubblicità: si vende bene, e consente di attirare l’attenzione del grande pubblico” (cit. Michela Marzano).

Come per incanto, le compagnie petrolifere diventano alfieri della transizione energetica e le funivie diventano i difensori della “Montagna Sacra per proteggerla per le generazioni future e renderle onore con il nostro operato sostenibile” con programmi dai nomi altisonanti come “Save the Glacier”.
Siamo ai confini della manipolazione e del raggiro: nessun cambio di rotta è possibile con questi presupposti.

Se non si ha l’onestà intellettuale di opporsi al paradigma della crescita e dei consumi infiniti e di proporre un modello alternativo, con una politica al servizio degli individui e dei loro bisogni e non dei profitti di pochi, la sostenibilità rimarrà un concetto vuoto, buono solo per vendere un prodotto o un servizio in più.

Nicola Pech